"Tarihe şöyle bir göz attığımızda 2. Dünya savaşı sırasında büyük çapta teknolojik ilerlemeler olduğunu görürüz. 2. Dünya savaşından sonra, tüketiciye ağırlık verilmesi kapitalist ekonominin başlangıcı ve belki de birçok insanın umut kaynağı oldu. Üretimi hızla artan ürünlerin tasarımı da git gide önem kazanmaya başladı. Bu zenginlik ve teknolojik gelişmeye hızla ayak uyduran ve de ciddiye alan çeşitli kuruluşlar ise kurumsal kimlik kavramını oluşturmaya başladılar. Bu tabii ki öncelikle görsel malzemeler aracılığıyla oldu. Fakat zamanla bu kavramın tüketici için ne kadar önemli olduğunu, arkasında sağlam temeller olduğu sürece güven kazanacakları fikrini benimsediler"(Pektaş, s. 161).

Bu görsel unsurlar aslında çok uzun zamanlardan beri vardı. Ortaçağ'da loncalar ticareti kontrol altında tutmaları için kimlik işaretleri kullanmışlardır. 1700‘lü yıllarda ise her tüccarın kendisine ait farklı birer amblemi veya mührü olmuştur. Endüstri, seri imalat ve pazarlama ile görsel kimlik ve amblemler önem kazanmıştır. 1950'lerden bu yana görsel kimlikler bilinen eski sembol ve amblemleri geride bırakmıştır. Ancak bu tarihten sonra bütün görsel iletişim unsurları sözel iletişim unsurlarını da içine alarak kuruluşu bütünleştirici bir kurumsal görüntü oluşturabilmiştir.

"Ticari yaşamın başlamasıyla birlikte kurumlar da kimlik arayışı içine girmişlerdir. Tüketiciler tarafından kurumlar tercih edilmek için kendilerini tanıtıcı logolar, amblemler, isim ve renkler ile birer kimlik edinme ihtiyacı duymuşlardır. İşte bu noktada kurum kimliği devreye girmiştir. Kurumlar kendilerini, topluma kabul ettirmek ve rakiplerinden farklı olduklarını göstermek için kendilerine ayrı bir kimlik oluşturma yoluna gitmişlerdir. Kurumlar kendi tutum, dizaynları ile çevreleriyle iletişim kurmuşlardır"(Gülsünler, 2002).

"Her bireyin kendine ait kendisini dışarıya çevresine tanıttığı ve tanındığı bir şahsiyeti, kimliği vardır. Kendi kimliği doğrultusunda hareket eder. Diğer insanlardan bu özellikleri ile ayrılır ve bireyler kimliği ile değerlendirirler. Dünyadaki ekonomik, sosyal ve politik baskılar arttıkça kurumların ve kuruluşların adresleri ve işlevleri de sık sık değişmektedir.    Örgütlerin de kendi kimlikleri bulunmaktadır. Değişen teknolojiler, ticaretin büyümesi üretilen ürün veya hizmetlerin dünya pazarlarına aynı anda sunulması onların da değişmesini gerektirir. Kuruluşun sunduğu ürün veya hizmet ne olursa olsun her işin karar mekanizmalarına ilişkin yönetsel, stratejik veya destekleyici bir işlevi bulunmaktadır" (Sampson, 1995:26).

Bu yüzden kimlik kavramı büyük önem taşımaktadır. Bunu belirtmek içinde kimlik konusunu bireysel kimlik, kolektif kimlik ve kurumsal kimlik olarak 3 gruba ayırabiliriz.

Bireysel kimlik:

Her insanı birbirinden ayıran, bizi biz yapan tüm özelliklerimizdir. Kişiye özeldir. Kim olduğumuz ya da kendimize sorduğumuz "ben kimim?" sorusunun cevabıdır.

Kolektif kimlik:

Kolektif kimlik yaşanan bir süreci yansıtır. Bu doğrultuda zaman içinde var olmuş ve belli bir alanda isim yapmış bir takım grupların, diğer gruplardan farkını ortaya koyan kimliğidir.

 

Kurum kimliği:

Kolektif olarak net bir kimlik geliştirmek ve üyelerini duygusal olarak kendine bağlamak ile oluşturulur. Bunun için bazı değer ve normlara sahip olmak gerekir.

"Kurum kimliği denilince birçok kişinin aklına gelen ilk şeyler; kuruluşun logosu, kullandığı renkler ve amblemi gibi görsel unsurlar olsa da, bu unsurlar bu kavramı belirlemede ve açıklamada yetersiz kalmaktadır. Oysa kurum kimliği; bu görsel unsurları içine alan kurumsal tasarımın yanı sıra kurumsal davranış, kurumsal iletişim ve kurum felsefesi unsurlarından meydana gelmektedir"(Bozkurt, 2004:111).

KURUM KİMLİÄžİNİN UNSURLARI

Kurumsal davranış: Kurumun üçüncü şahıslara davranış biçimidir.

Kurumsal iletişim: Kurum kimliğinin iletişimle iç içe olmasıdır. Kurumun pazarda olması, reklam, satış geliştirmesi, halkla ilişkiler, kamuoyu araştırması ve personel iletişimi gibi konulardan yararlanmasıyla oluşur.

Kurum felsefesi: Kurumun değer, tutum, ilke, hedef ve tarihinden meydana gelir.

Bu ifadeler esas alınarak "kurum kimliğinin oluşturulması, halkla ilişkiler uygulamalarının en geniş faaliyet sahasıdır denebilir. Çünkü kurum kimliği, organizasyonun bütün görünümlerini kapsamakta ve iletişimin bütün fonksiyonlarını içermektedir" (Jefkins, 1995a:33).

Kurum kimliğini etkileyen bir başka unsur da kurumun mevcut kültürel yapısıdır. Bu konuda önemli olan nokta şudur ki; kurum kültürü kurum kimliğini çok büyük ölçüde etkiler. Kurum kültürü bazen kurum kimliği içerisinde, bazen de tek başına ele alınabilir.

Günümüzde kurumların ekonomik başarısı, kuruluşun hedef kitlesine kendisini ne kadar doğru ifade ettiği ile değişir. Çalışanlar "ben" değil, "biz" duygusu içerisinde olmalıdır. Kurum kimliği kurum içinde, pazarda ve halkın arasında kalıcı olabilmelidir.

"Kurum kimliği bir firmanın ortak görünümünü tanımlamaktadır. Buna hem personel politikası ve sosyal faaliyetler gibi dâhili noktalar, hem de dışa yönelik kuruluş binasının oluşturulması ve düzenlenmesi, müşteri hizmeti, yerel politika reklam ve ambalaj gibi iletişim stratejileri dâhildir" (Okay, 2000).

Kurum kimliği hakkında kısaca bir tanım yapmak gerekirse; kurum kimliği; var olan bir kuruluşun, yönetim, sistem, hizmet ve faaliyetlerinin belirlenmesi ve bu hedeflere görsel semboller oluşturarak tasarım ve grafik hizmeti oluşturulmasıdır.

Kurum için oluşturulmuş bir kimlik ancak kurumun hedeflerini, kalitesini ve ilkesini dışarıya yansıtabiliyorsa tam olarak başarıya ulaşmış demektir.

Fakat dikkat edilmesi gereken çok önemli bir nokta var ki o da bu süreç içerisinde kurumsal kimlik kendini yenileyebilmeli, modern kalabilmeli ve zaman içerisinde özelliğini kaybetmemelidir.

Kurum kimliği grafiksel açıdan 3 gruba ayrılır.

-      Monolitik kimlik

-      Desteklenmiş kimlik

-      Markalaştırılmış kimlik

Monolitik Kimlik

"Kendini tek bir görselle ifade eder. Kuruluş her yerde tek bir kimlik kullanmaktadır. Faaliyet alanları çok çeşitli olsa da tek bir kimlik ile kendini ifade etmektedir. Bu nedenle firma ve ürünleri kolayca hatırlanıp algılanabilir. (Shell, THY Mc Donalds gibi). Bu gibi kuruluşlar ürünleriyle birbirleriyle bağlantılı olarak düzenli gelişirler" (Ak, 1998:21).

"Monolitik kimlikle hareket eden işletmeler şu özelliklere sahiptir:

-          Tek kimliğin esas gücü organizasyon tarafından tanıtılan her ürün ve hizmetin aynı isme, tarza, niteliklere ve karaktere sahip olmasındandır.

-          Ana kuruluş tarafından bu tip kuruluşları kontrol etmek kolay, ucuz ve ekonomiktir.

-          Dar bir alanda çalışırlar.

-          Uzun yaşam süresine sahiptir.

-          Tek kimliğe sahip olan işletmelerin tanınma oranı daha yüksektir. Bu da pazar açısından büyük bir avantajdır.

Daha çok bankalar, petrol şirketleri ve hava yolları tarafından tercih edilmektedir" (Wally, 1996:85).

Desteklenmiş Kimlik

Bir ana kuruluşun yanında ona bağlı olan yan kuruluşlar vardır ve bu yan kuruluşların ana kuruluştan farklı kendilerine has kurum kimliği olabilir. Bu kimlik anlayışına desteklenmiş kimlik denir. Ülkemizde bu şekilde desteklenmiş kimlik taşıyan birçok yan kuruluş vardır.

Bu firmaların logolarını inceleyelim.

Ana Kuruluş

Yan Kuruluş

"Bunlarda ana kuruluşun hangi firma olduğu hatırlanabilir şekilde belleklere yerleştirilir. Çoklu kimliği olan kuruluşlar şu özellikleri taşımaktadır:

-          Bu kuruluşlar çok sektörlü kuruluşlardır, geniş bir faaliyet alanında hizmette bulunurlar. Üretim, toptan satış, perakende satış ve bir ürünün her şey ile kendi bünyelerinde üretilmesidir.

-          Finansal kitle, kanaat oluşturanlar, muhtemel bazı şirketler ve müşteriler gibi belirli hedef kitleleri vardır. Bu hedef kitlenin toplam sayısı ve gücüyle etki etmek istemektedirler.

-          Çoğu zaman rekabete dayanan ürünleri vardır. Bu yüzden şirketler, müşteriler ve çoğu zamanda kendi çalışanları arasında rekabet problemleri olabilir.

Sık sık farklı ülkelerde faaliyette bulunan bu kuruluşların buralarda ürettikleri ürünler de farklı olabilir" (Okay, 2000:50)

Marka Kimliği

Markalı ürün üreten kurumlar günümüzde kurumun kimliğindense markanın kimliği ile ön plana çıkmaktadır. Tüketici markayı tanımakta hangi kurumun ürünü olduğuyla ilgilenmemektedir.

"Ürünü belli bir işaretle belirleme politikası bir ürünün satışını desteklemek için güçlü bir araçtır" (Wally, 1999:115).

"Marka ile tüketici arasındaki bağ kimlik ile oluşmaktadır. Marka kimliği rekabetçi ortamda markanın gelişimini sürdürmesi ve kârlı bir büyüme sağlaması için sıçrama tahtası olacaktır" (Akıncı, 1998:239).

"Marka kimliği bir kişinin veya kişiler grubunun bir ürüne gösterdiği duygusal olduğu kadar rasyonel bağdaştırmalar bütünü bir başka deyişle ürünün kişiye çağrıştırdığı duygu ve düşünceler bütünüdür" (Peltekoğlu, 1998:287).

"Ürün veya işletmenin fiziksel ve fonksiyonel farklılıklarından çok psikolojik farklılıklar marka kimliği ile ön plana çıkabilir" (Yaylacı, 1999:154).

2.          KURUMSAL KİMLİK TASARIMI

Kurumsal kimlik, bir kurumun imzasıdır. "Kurumsal kimlik, güvenilirlik oluşturmak için stratejik bir kaynaktır ve çeşitli çıkar grupları arasında destek ve yeni iş çevrelerinde rekabet avantajı kazanmak olarak ele alınmaktadır" (Dowlig, 1986:109).

Kurumların diğerlerinden ayırt edilebilmesi, onlardan sıyrılabilmesi için kurumsal kimliğe ihtiyaçları vardır.

"Kurumsal kimlik, şirket imajının görsel olarak anlatılmasıdır. Bu görsellik şirket logosu, şirketin çalışma yerleri, binaları, üniformaları, broşürleri ve reklamları aracılığıyla sağlanır"(Erdoğan ve başk. , 2004:51).

Kurumsal kimlik "Bir şirketin stratejik olarak tanımlanmış ve operasyonel olarak uygulamalı içsel ve dışsal olarak şirketin kendisinin sunumu ve davranışıdır" (Uzoğlu, 1999).

Wally OLLİNS' e göre kurumsal kimlik;

-          Kim olduğunu

-          Ne yaptığını

-          Nasıl yaptığını

Doğru yansıtabilmelidir.

Kurumsal kimlik kurum içi ve kurum dışı faaliyetleriyle hedef kitleler ile kurum arasında bir bağ oluşturur.

Kurumsal kimlik firmanın görünen yüzüdür. Firmayı yansıtır, onun özelliklerini ifade eder. Kamuoyu üzerinde kurum hakkında bir imaj bırakır.

Bu tanımlara göre kurum kimliği hem kuruluşun görsel öğeleriyle yani broşür, kartvizit, antetli kağıt gibi görsel iletişim unsurlarından hem de kurumun içine yani kuruluş stratejisi ve faaliyetleriyle oluşur.

  Firmanın kurumsal kimlik ile kendine imaj oluşturmasındaki amaçlar:

-          Kurumun reklamını yapmak

-          Hedef kitleye ulaşmak.

-          Kurumun kendisini tanıtmak

-          Satışlar için kamuoyunu etkilemek

-          Kurum için itibar oluşturmak, sağlam bir imaj yaratmak

-          İç ve dış uyumu oluşturabilmek

-          Finansal kurumları ve yatırımcıları etkilemek

-          Rekabet ortamında diğer rakiplerinden sıyrılmak.